Céline Bouvier, fondatrice du cabinet VOJO s'appuyant sur plus de 25 ans chez Coca-Cola en France et en Europe, notamment la Direction Marketing pour la France et la Direction Générale revient sur l’évolution des attentes des consommateurs, le développement des outils de scoring et de partage de la donnée produit… qui font naître de nombreuses questions chez les acteurs des filières agroalimentaires et plus particulièrement pour les responsables des enjeux marketing et data.
Les consommateurs sont plus que jamais soucieux de ce qu'ils mangent, selon l'étude IRI ShopperScan réalisée en octobre 2020 la composition des produits alimentaires est le 3ème critère de choix d'un produit après la marque et le prix et surtout cet indicateur progresse significativement quand l'importance de la marque et du prix régressent, et ce pour toutes les CSP. L'origine, les informations produits et le bénéfice sont également des critères qui prennent plus d'importance avec des différences marquées selon les catégories. Autre élément intéressant, le premier élément cité pour respecter un budget serré est de limiter le gaspillage (56 %) contre seulement 22 % qui disent renoncer à choisir la qualité. D'ailleurs 81 % déclarent que la qualité est plus importante que le prix. Au-delà des aspects nutritionnels, les consommateurs ont concentré leur consommation à domicile, ce qui les a confrontés à la quantité de déchets très importante généré par leurs achats. Ils considèrent que c'est aux marques et aux distributeurs d'agir et les notes attribuées aux différents emballages se radicalisent positionnant la matière plastique comme l'option anti-bien consommer.
Un climat de méfiance voire de défiance vis-à-vis des discours des marques s'est installé, le consommateur est à la recherche de preuves, de faits, de simplicité dans la transmission d'information. Faire ses courses est devenu un véritable casse-tête, en particulier dans un contexte sanitaire anxiogène marqué par une nette réduction de la prise en mains des produits en magasins. Le nutriscore, l'eco-score, les scores de transformation, les labels, les applications agissent comme des tiers de confiance decryptant la qualité et facilitant le choix d'un produit ou encore comme support d'éducation au sein de la famille sur le bien-manger. Ces outils produisent des scores à partir de données issues de sources multiples et quand l'industriel n'est pas en mesure de fournir la formation, c'est la plus mauvaise note qui est attribuée en partant du postulat que l'absence de transparence résulte d'une situation qu'on veut cacher donc négative. Maîtriser ses données permet d'abord de s'auto-évaluer, de piloter ses progrès et de communiquer sur tout ce qui est déjà bien fait. La perception des marques est souvent bien plus négative que la réalité de leurs pratiques.
Avec NumAlim, nous avons développé la formation « Applications, Scores, Marqueurs qualité produits : comment faire la différence pour vos marques ? » pour permettre aux marketeurs de reprendre la maîtrise de ces sujets, c'est à dire de valoriser auprès du consommateur tout ce que ses marques mettent en place. Pour cela, il est essentiel de décrypter les attentes des consommateurs pour sa catégorie, de cartographier les données disponibles et ce qu'elles disent de votre performance sur les critères importants pour lui, d'évaluer la valeur différentiée que vous offrez par rapport à vos concurrents et de prioriser vos efforts d'amélioration continue. Les attentes en matière de qualité ne sont pas une mode, les outils permettant aux consommateurs d'évaluer les offres qui sont à sa disposition vont continuer à se sophistiquer quant aux critères pris en compte et à se simplifier en terme d'usage, il est urgent d'en faire un atout.
A propos :
Céline Bouvier a fondé VOJO en 2019, cabinet qui accompagne les marques dans leur développement en combinant stratégie marketing & commerciale avec une meilleure intégration des talents.
Elle est formatrice en marketing et stratégie et certifiée facilitatrice en intelligence collective avec la méthode Lego Serious Play.
Elle anime le Think Tank Open Reinvention des Directeurs Marketing au sein de l'Union des Marques.
Elle est également administratrice et s'appuie sur une expérience de dirigeante de plus de 25 ans chez Coca-Cola en France et en Europe ou elle a notamment occupé la Direction Marketing pour la France et la Direction Générale.
